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La saga de Lacoste par Sandrine Pico

L’actualité de la marque au crocodile c’est sa nouvelle collection de parfums « Eau de Lacoste L.12.12 », avec un duo de fragrances « créée pour incarner la connexion qui lie deux adversaires ».
Les deux nouveaux écrins, présentés sous le nom « Eau de Lacoste L.12.12 Magnetic », sont proposés depuis avril en parfumeries.
Lacoste c’est aussi 53 millions de produits de la marque ont été vendus par 1165 boutiques et 2000 grands magasins dans 114 pays. Deux crocodiles sont vendus chaque seconde. Une marque qui signe un beau succès aux Etats-Unis où elle compte 80 points de vente en propre et 800 points de vente multi-marque. C’est le marché américain qui arrive en tête du groupe en terme de chiffre d’affaire avec 300 millions de dollars. Ce succès est en partie dû à une stratégie bien réfléchie: “Les Américains n’ont pas tout à fait les mêmes goûts que les Européens et nous devons nous adapter, explique Joëlle Grunberg. Ici, la clientèle est plus jeune, aime les produits près du corps et les couleurs vives (le rouge et le rose sont les polos les plus plébiscités)“.Autre particularité américaine: l’attrait pour les produits à performances techniques, comme ceux limitant la transpiration, qui font un tabac dans le Sud et l’Ouest. La griffe au crocodile développe donc dans ses bureaux français une collection commune à tous les pays qui représente entre 60 et 80% de la production. Ensuite, il existe des déclinaisons faites exclusivement pour le marché américain.
Autre particularité spécifique aux Etats-Unis: un marché qui varie en fonction de la géographie et du climat: “Etant donnée la taille du pays, il y a de multiples types de clients, signale la patronne de Lacoste Amérique. Nous avons trois zones principales de vente: New York et le Nord Est, Miami et le reste de la Floride et la Californie. Quand vous vendez à Miami, la clientèle est beaucoup latino-américaine. Quand vous vendez à New York, il y a beaucoup de touristes et à Los Angeles nous avons une clientèle très mixte avec beaucoup d’Asiatiques. Notre travail c’est de nous adapter à tous“.
La saga commence dans les années 20 .Ses victoires, René Lacoste les décroche à la force du poignet. De son père industriel, il a hérité la rigueur et le perfectionnisme. Il frappe dans la balle sans relâche, jusqu’à user le crépi de la maison familiale, décrypte avec une acuité quasi obsessionnelle la technique de ses adversaires, invente une machine lance-balles avant l’heure, quand l’entraînement de son professeur ne suffit plus.
En cinq ans à peine, entouré de la célèbre équipe des mousquetaires (Jacques Brugnon, Jean Borotra et Henri Cochet), il va dominer le tennis mondial jusqu’aux années 1930. Trois victoires aux internationaux de France, deux à Wimbledon et bien sûr la Coupe Davis en 1927 et 1928. En France et outre-Atlantique, une légende est née.
 Sportif d’exception, René Lacoste est aussi un inventeur. Avec son père, il a baigné dans une culture d’ingénieur. Outre ses trophées, on lui doit ainsi une quarantaine de brevets, notamment quelques éléments du Concorde, la première raquette en acier (vendue à sept millions d’exemplaires) et bien sûr son polo, créé pour son usage personnel sur les courts de tennis.
En 1929, René Lacoste remporte les Internationaux de France de Roland-Garros. Il porte depuis quelque temps un lot de chemises confectionnées à Londres pour son usage personnel. Ces nouvelles chemises font sensation sur les courts. Elles permettent, dira-t-il, « de mieux supporter la chaleur sur les courts américains». Le tissu en maille absorbe parfaitement la transpiration et les manches courtes et la coupe ajustée offrent un nouveau confort au jeune sportif français.
«A cette époque, nous jouions tous en chemise de ville blanche avec boutons, boutons de manchettes et col. Il me fallait quelque chose de plus pratique et de plus sain. J’ai pensé alors aux chemisettes des joueurs de polo. J’ai demandé à un couturier d’ajouter un col à ces «polo» et j’ai commencé à porter ces chemisettes d’un nouveau genre. On n’a pas tardé à les fabriquer industriellement (…)» explique René Lacoste.
Le succès est au rendez-vous.

En 1933, René Lacoste fonde la société Chemise Lacoste. La presse ne tardera pas à acclamer la force et la performance de René Lacoste. Un journaliste le baptise alors « the alligator », en référence à un pari avec pour enjeu une valise en crocodile.
En apposant son crocodile vert sur le t-shirt polo, René Lacoste marque un tournant dans la mode puisque c’est la toute première fois qu’un logo est clairement visible sur un vêtement. A cette époque, les marques ou signes sont en effet cachés à l’intérieur du vêtement. En fait, René Lacoste vient d’inventer le « Logo » comme on l’entend aujourd’hui. 
En plus du polo, René Lacoste est à l’origine de la toute première raquette de tennis en métal, qui voit le jour en 1963. Beaucoup plus élastique, elle améliore incontestablement la frappe des balles et ringardise instantanément celle en bois.
Puis, en 1968, avec l’aide du parfumeur Jean Patou, René Lacoste sort « Lacoste », l’un des tous premiers parfums pour homme à être mis sur leur marché.

En 2001, Lacoste, dont Bernard Lacoste est le président directeur général suite au décès de son père le fondateur de la griffe en 1996, décide de donner une allure plus « mode » et « couture » à sa ligne de vêtements. Il recrute alors un Directeur Artistique qui s’occupera de développer et de faire évoluer la marque au célèbre crocodile. Cet homme, c’est Christophe Lemaire, qui a précédemment travaillé chez Saint Laurent et Christian Lacroix.
Jackpot ! Lacoste voit ses ventes augmenter très nettement, Christophe Lemaire a gagné le pari. En septembre 2010, le créateur quitte la maison pour aller chez Hermes. Lacoste nomme alors Felipe Oliveira Baptista, qui insuffle à la marque un vent plus mode, élégant et fruité : le Lacoste que l’on connaît aujourd’hui. Si René Lacoste est parti à la conquête de l’Amérique dès 1952, c’est son fils aîné, Bernard, qui a réussi à donner une dimension internationale à l’entreprise familiale. Il a étudié à Princeton aux Etats-Unis. «L’homme est un visionnaire avec une culture internationale», selon Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, auteurs de Le style René Lacoste (éditions l’Equipe), il est particulièrement ouvert sur le monde et notamment l’Asie, d’où est originaire sa femme».
Nommé président en 1963, il exporte au Japon dès l’année suivante, avant d’y signer une licence de fabrication et de distribution. Puis viendront le Brésil, l’Australie, la Corée du Sud, etc. Au début des années 1990, Bernard Lacoste s’intéresse aux pays émergents comme l’Inde et la Chine, avec l’ouverture d’une boutique à Shanghai.
Comme le souligne Bernard Lacoste, «il y a trois périodes dans l’histoire de Lacoste. Des origines au début des années 1960, Lacoste est une marque de chemises. Entre 1960 et 1990 environ, c’est une marque de vêtements. Depuis une dizaine d’années, c’est une marque de style de vie».

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